Kluczowa idea 1. Decyzje pod wpływem porównań

Ludzie podejmują decyzje, bazując na porównaniach, ponieważ nie mamy wrodzonego poczucia wartości rzeczy. Aby oszacować wartość przedmiotu, patrzymy na jego względne cechy w porównaniu z innymi. Ta potrzeba kontekstu sprawia, że teoria względności odgrywa kluczową rolę w naszych wyborach i często prowadzi do irracjonalnych decyzji.

 

Dan Ariely bada tę dynamikę na przykładzie reklamy prenumeraty magazynu The Economist. Reklama oferowała trzy opcje: prenumeratę internetową za 59 dolarów, prenumeratę drukowaną za 125 dolarów oraz łączoną prenumeratę internetową i drukowaną również za 125 dolarów. Gdy Ariely przedstawił tę reklamę studentom MIT, większość wybrała opcję łączoną, uznając ją za korzystną (84 głosy). Prenumerata internetowa zdobyła 16 głosów, a prenumerata drukowana – żadnego. Jednak gdy Ariely usunął opcję drukowaną, wyniki się zmieniły: prenumerata internetowa zdobyła 68 głosów, a łączona – tylko 32. To pokazuje, że opcja drukowana działała jako wabik, który skłaniał ludzi do irracjonalnego wyboru droższej opcji łączonej.

 

Efekt wabika polega na dodaniu do zestawu wyborów opcji wyraźnie mniej atrakcyjnej, która ułatwia porównanie i kieruje nasz wybór na pożądaną opcję. Sprzedawcy stosują tę strategię, wykorzystując naszą tendencję do porównywania podobnych produktów i ignorowania tych, które trudno zestawić. Dobrym przykładem jest zakup kawy w kawiarni: masz małą kawę za 8 zł, dużą za 15 zł i średnią za 14 zł. Średnia jest tylko trochę tańsza od dużej, a wyraźnie droższa od małej, więc zaczynasz ją porównywać właśnie z dużą. Na tym tle duża kawa wydaje się „okazją”, dlatego wielu klientów wybierze ją zamiast małej – choć bez opcji średniej prawdopodobnie wybraliby tańszą.

 

Komentarz Lumeo  Jak to możliwe, że dodanie opcji, której nikt nie wybiera, drastycznie zmienia decyzje zakupowe? Ariely demaskuje tu mechanizm, który noblista Richard Thaler i Cass Sunstein nazwali „architekturą wyboru” w swojej słynnej książce Impuls. Dowodzą oni, że nasze decyzje nigdy nie są podejmowane w próżni – zawsze wpływa na nie kontekst i sposób prezentacji opcji. „Wabik”, czyli w tym wypadku sama prenumerata drukowana, nie istnieje po to, by go kupić. Jego jedyną funkcją jest zmiana kontekstu porównawczego i uczynienie najdroższej opcji „oczywistym” wyborem. W ten sposób sprzedawca, projektując ten kontekst, staje się „architektem” naszej, pozornie wolnej, woli.