Kluczowa idea 1. Przekonaj konsumentów, że jesteś jedyną opcją

Pierwsze cztery niezmienne prawa marketingu opisane przez Ries'a i Trouta dotyczą tego, jak zdobyć pozycję marki, która automatycznie pojawia się w głowie konsumenta. W każdej dużej kategorii istnieje jeden dominujący wybór. Jeśli mówisz „czekolada”, wiele osób pomyśli o Hershey's. Jeśli mówisz „taśma”, pojawi się Scotch. Najsilniejsze marki stają się domyślnymi odpowiedziami. Aby Twój produkt znalazł się w tym miejscu, potrzebujesz zrozumieć i stosować pierwsze prawa marketingu.

 

 

Prawo 1. Bądź pierwszy w swojej branży (prawo pierwszeństwa)

 

Autorzy podkreślają, że ludzie pamiętają tych, którzy byli pierwsi. Pierwszy człowiek na Księżycu? Neil Armstrong. A drugi? Mało kto potrafi podać nazwisko. Mechanizm jest prosty: pierwszeństwo zapisuje się w świadomości na długo, niezależnie od tego, czy chodzi o pierwszą osobę stawiającą krok na Księżycu, czy o pierwszą firmę, która stworzyła zupełnie nową kategorię produktu.

 

Z tego powodu marki, które jako pierwsze zajmują daną niszę, zwykle pozostają liderami przez wiele lat. W praktyce rankingi sprzedaży odzwierciedlają kolejność wejścia na rynek: pionier jest numerem jeden, druga firma zostaje numerem dwa i tak dalej. To jedno z najbardziej znanych spostrzeżeń, które Ries i Trout powtarzają w swojej książce.

 

Ludzie naturalnie faworyzują to, co dobrze znają. Jeśli pierwszy produkt w danej kategorii zostanie dobrze przyjęty, konsumenci szybko zaczynają traktować go jako domyślny wybór. Dlatego wiele osób mówi „adidasy” na każde sportowe buty, „pampersy” na pieluchy jednorazowe czy „karcher” na dowolną myjkę ciśnieniową. Takie skojarzenia okazują się wyjątkowo trwałe. Trudno je później przełamać, nawet gdy konkurencja oferuje rozwiązanie bardziej zaawansowane technicznie.

 

Mimo jasności tego prawa wiele firm nadal woli poczekać, aż ktoś inny „sprawdzi rynek”. Problem polega na tym, że wchodząc później, muszą najpierw odciągnąć konsumentów od marki, którą ci już zaakceptowali. A jak zauważają Ries i Trout, klienci chętniej wybierają produkt znajomy niż bardziej zaawansowany, ale obcy. Marketing opiera się bowiem nie na obiektywnej jakości, lecz na percepcji – temat ten wróci jeszcze mocniej przy Prawie numer 4.