Kluczowa idea 1. Idziemy za tymi, którzy są do nas podobni

Zapytani, co mogłoby ich skłonić do oszczędzania energii, właściciele domów w Kalifornii postawili przykład sąsiadów na ostatnim miejscu. Tymczasem w eksperymencie żaden komunikat nie zmienił ich zużycia skuteczniej niż informacja, że sąsiedzi oszczędzają, a apel o ochronę środowiska prawie nic nie dał. Autorzy wnioskują, że nie umiemy z góry ocenić, co nas przekona, i często nie wiemy tego nawet po fakcie.

To działanie społecznego dowodu słuszności, nazywanego też dowodem tłumu. Postępowanie innych ludzi mocno kształtuje nasze własne, zwłaszcza gdy chodzi o osoby, z którymi się utożsamiamy. Jak wyjaśniają autorzy, ta reguła odpowiada naraz na trzy potrzeby: ułatwia szybki i trafny wybór, zjednuje nam przychylność innych i pozwala dobrze o sobie myśleć.

Im bardziej grupa odniesienia przypomina adresata, tym mocniej działa. Urzędy skarbowe sprawdziły to na kilku wersjach upomnienia. Gdy list podawał, jaka część mieszkańców z tym samym kodem pocztowym płaci w terminie, odzew wyniósł 79 procent, wobec 67 procent przy liście standardowym. Nazwa miasta w miejsce kodu pocztowego podniosła odzew do niemal 83 procent.

Co jednak zrobić, gdy tak, jak byśmy chcieli, postępuje tylko mniejszość? Autorzy przestrzegają przed wymyślaniem większości. To nieetyczne, a po wykryciu podkopuje wiarygodność nadawcy także przy następnych próbach. Lepszym wyjściem jest pokazanie normy nakazującej, czyli tego, co ludzie powszechnie pochwalają, i skupienie uwagi na zachowaniu, o które nam chodzi.