Kluczowa idea 1. Ludzie kupują historie, które sami sobie opowiadają

Godin opisuje fizjoterapeutkę, która kupuje limitowane sportowe buty Pumy za 125 dolarów. Ich wyprodukowanie w Chinach kosztowało 3 dolary. Kobieta mogłaby wybrać tańszą i wystarczająco dobrą parę, ale nie myśli o trwałości ani o tym, jak buty podtrzymują stopę. Myśli o tym, jak się w nich poczuje i jak będzie wyglądać. Firma sprzedała jej nie obuwie, tylko poczucie, że wyróżnia się z tłumu i nadąża za modą. Ludzie rzadko kupują coś wyłącznie ze względu na cechy, a z ust do ust przekazują sobie właśnie historie, nie parametry.

Za tą sceną stoi rozróżnienie między potrzebami a pragnieniami. O tym, co ludzie kupują, decydują pragnienia, a nie potrzeby. Pragnienia nie podlegają logice, a rozbudzają je historie. Dlatego Godin przekonuje, że o zakupie rozstrzyga wiara klienta, a nie lista cech i faktów, którą przygotował sprzedawca. Tak samo działa agent nieruchomości Arthur Riolo, który sprzedaje więcej niż konkurenci. Wożąc kupujących po okolicy, nie wylicza parametrów domów, tylko opowiada o sąsiedztwie i ludziach, którzy tam mieszkają.

Autor idzie dalej i twierdzi, że każdy z nas okłamuje samego siebie. Docierają do nas dane, których nie sposób przetworzyć, więc sięgamy po historie jak po skróty upraszczające rzeczywistość. Opowieści marketerów odpowiadają zatem na popyt, bo to konsumenci ich chcą. Bywa, że historia pozwala ludziom osiągnąć więcej i mieć z życia więcej radości. Historia nieautentyczna niesie jednak skutki uboczne, a ponosi je kupujący. Zaufanie zdobywa i dalej się rozchodzi, zdaniem autora, tylko historia prawdziwa.