Kluczowa idea 1. Upraszczaj, zamiast spłycać

W 2010 roku Bezos przemawiał do absolwentów Uniwersytetu Princeton. Przekazał im głęboką myśl o tym, że bystrość dostajemy w darze, a życzliwość musimy wybrać. Zrobił to językiem, który zrozumiałby uczeń mniej więcej siódmej klasy. Dla Gallo to przykład, że poważna treść nie potrzebuje trudnych słów.

Prostota oznacza według autora jasność. Nie chodzi o spłycanie idei, tylko o to, by odbiorca musiał włożyć jak najmniej wysiłku w zrozumienie Ciebie. Dobry komunikator nie pyta najpierw, co sam wie, tylko co wie już jego słuchacz. Gallo dodaje, że kto umie uprościć złożoną sprawę, ten przechytrza konkurencję.

Prostotę da się przy tym zmierzyć. W latach 40. XX wieku Rudolf Flesch opracował ocenę czytelności w skali od 1 do 100, w której wyższy wynik oznacza łatwiejszy tekst. W latach 70. J. Peter Kincaid przełożył ją na poziomy klas szkolnych. Test Flescha–Kincaida bierze pod uwagę, ile słów ma zdanie, ile sylab ma słowo i ile zdań stoi w stronie czynnej.

Gallo radzi celować w poziom ósmej klasy, także w tekście dla zarządu, bo taki tekst rozumie 80 procent Amerykanów. Teksty akademickie, których większość czytelników nie rozumie, wypadają na tej skali dopiero na poziomie klas od szesnastej do osiemnastej, czyli już po szkole średniej. Amazon uczy pracowników, by osiągali co najmniej 50 punktów w skali łatwości i nie przekraczali ósmej klasy. Ocena czytelności sprawdza przy tym formę, czyli długość słów i budowę zdań, a nie treść.

Przez takie miary autor przepuścił listy Bezosa do udziałowców. Przeciętne zdanie liczyło w nich 18,8 słowa, a w stronie czynnej stało 94 procent zdań. Ostatni z tych listów był łatwiejszy w lekturze niż pierwszy. Gallo widzi w tym znak, że jasności pisania można się wyuczyć.