Kluczowa idea 1. Dlaczego opowieści mają moc

Celem każdej firmy jest dostarczyć ludziom coś wartościowego i zrobić to z zyskiem. Brzmi prosto, ale w praktyce między firmą a odbiorcą wciąż otwiera się przepaść. Hall opisuje ją jako lukę: produkt trzeba jakoś przeprowadzić od punktu A, czyli Twojej firmy, do punktu B, czyli Twojego klienta. Gdy tego mostu brakuje, startup nie znajduje inwestora, świetny produkt zalega na półce, a dobry zespół przestaje się starać.

 

Takie luki pojawiają się w biznesie nieustannie i w różnych miejscach. Jak zauważa Hall, najczęściej rozciągają się między firmą a klientem, między przedsiębiorcą a inwestorem oraz między menedżerem a pracownikami. Firma, która wypełnia je najlepiej, po prostu radzi sobie najlepiej. I choć ludzie biznesu instynktownie sięgają po dane, wykresy i tabele, to zdaniem Hall najskuteczniejszym spoiwem luki od zawsze była dobra historia.

 

Komentarz Lumeo  Za wieloma z tych luk komunikacyjnych stoi mechanizm, który Chip i Dan Heath w Przyczepnych historiach nazwali klątwą wiedzy. Gdy sami coś dobrze rozumiemy, nie potrafimy już wyobrazić sobie, jak to jest tego nie wiedzieć, i błędnie zakładamy, że dla odbiorcy nasz przekaz jest równie jasny jak dla nas. Autorzy ilustrują to eksperymentem psycholożki Elizabeth Newton, w którym jedni uczestnicy wystukiwali palcem rytm znanej piosenki, a drudzy mieli ją odgadnąć. Stukający byli pewni, że rozpozna ją co drugi słuchacz, w rzeczywistości udało się to zaledwie w dwóch i pół procenta przypadków. Firma tonąca w danych o własnym produkcie brzmi więc dla klienta jak ktoś wystukujący melodię, której nikt poza nią nie słyszy w głowie.

 

Dlaczego akurat opowieść, a nie kolejny slajd z liczbami? Hall wskazuje trzy powody, dla których historie budują relacje lepiej niż cokolwiek innego:

 

• Opowieści przyciągają i angażują. Opowiadanie historii to proces oparty na współpracy. Słuchacz nie przyjmuje biernie faktów, lecz w myślach uzupełnia luki, dodaje własne obrazy, emocje i kontekst. Zamiast słuchać wykładu, sam uczestniczy w historii i dlatego trudniej mu się od niej oderwać.

 

• Opowieści przekonują. Dobra historia porusza emocje i skłania do działania, na które suchy argument nie ma szans. Potrafi zmienić czyjąś postawę, nawet gdy ten ktoś nie zdaje sobie z tego sprawy, i nakłonić go do kroku, którego wcześniej by nie rozważył.

 

• Opowieści zmieniają na trwałe. Historia potrafi przenieść słuchacza do innego świata i zabrać go w podróż. Te opowieści, które mówią o czymś większym niż one same, zostają z człowiekiem na długo i naprawdę go zmieniają.