Kluczowa idea 1. Marketing przeszkadzający umiera

Wyobraź sobie zatłoczony terminal lotniska. Pierwszemu nieznajomemu, który zapyta Cię o drogę, chętnie pomożesz. Dziesiątego wysłuchasz z grzeczności. Setnego już nie zauważysz. Dokładnie tak, zdaniem Godina, wygląda dziś sytuacja konsumentów: otacza ich tłum marek, z których każda czegoś od nich chce, więc przestali słuchać kogokolwiek.

 

Całą dotychczasową tradycję reklamy autor nazywa marketingiem przeszkadzającym (interruption marketing). To każde działanie, które wdziera się w zajęcia konsumenta, żeby zasiać w jego głowie przekaz: spot przerywający film, billboard zasłaniający widok, ulotka wciśnięta w dłoń. Godin przypomina, że przez dziewięćdziesiąt lat marketerzy polegali niemal wyłącznie na tej jednej formie promocji.

 

Skąd się wzięła? Sto lat temu handel opierał się na małych, lokalnych firmach. Kupiec znał klientów osobiście, a sprzedaż napędzały zaufanie i poczta pantoflowa. Rewolucja przemysłowa odmieniła ten świat: linia montażowa pozwoliła tanio produkować na masową skalę, a transport – dostarczać towary daleko poza sąsiedztwo. Firmy musiały rosnąć, a do wielkich rynków potrzebowały wielkiej reklamy. Jak pisze Godin, masowa reklama stworzyła masowych marketerów.

 

Mechanizm był prosty i odurzająco skuteczny. Im więcej firma się reklamowała, tym więcej sprzedawała, a wartość tej sprzedaży przewyższała koszt reklamy. Autor ilustruje to historią tłuszczu Crisco, który Procter & Gamble wprowadzało na rynek w 1911 roku metodami opartymi na przyzwoleniu: darmowymi książkami kucharskimi i spotkaniami przy herbacie. Gdy jednak marka okrzepła, a media masowe dojrzały, firma przerzuciła się na reklamę nadawaną wszystkim. Ten schemat okazał się tak zyskowny, że kolejne pokolenia marketerów powielały go już bez zastanowienia.

 

Komentarz Lumeo  Procter & Gamble nie tylko porzuciło metody oparte na przyzwoleniu – zbudowało jedną z najskuteczniejszych maszyn przerywania w historii reklamy. W 1933 roku firma zaczęła sponsorować codzienny radiowy serial Ma Perkins, emitowany pod szyldem swojego proszku do prania jako „Oxydol's Own Ma Perkins”. Odcinek za odcinkiem, między wątkami rodzinnej sagi, wciskano zachwaloną reklamę mydła prosto w domową rutynę słuchaczek. Model okazał się na tyle dochodowy, że kolejni producenci detergentów ruszyli w ślad za P&G, a od ich branży cały gatunek dostał nazwę, której używamy do dziś – „opery mydlanej”. Rozrywka była tu przede wszystkim przynętą na uwagę, którą dało się potem sprzedać reklamodawcy.

 

Dlaczego więc model, który zbudował największe korporacje XX wieku, przestał działać? Godin wskazuje trzy powody, dla których nachalna reklama traci opłacalność:

 

• Reklam jest za dużo. Gdy każda firma zaczęła przeszkadzać, o naszą uwagę konkuruje wielokrotnie więcej marek niż kiedyś. Żeby nie zwariować, nauczyliśmy się ignorować niemal wszystkie komunikaty.