Kluczowa idea 1. Ekoni, Ludzie i rzekomo nieistotne czynniki

Od połowy lat 70. Thaler spisywał na tablicy w gabinecie zachowania, które według ekonomii nie miały sensu. Był wśród nich przypadek Linnei, która dla 10 dolarów rabatu na radiobudzik za 45 dolarów pojedzie do innego sklepu, ale gdy te same 10 dolarów może zaoszczędzić na telewizorze za 495, zostanie na miejscu. W obu przypadkach chodzi o ten sam czas i te same 10 dolarów. Sens temu spisowi nadał artykuł Tversky’ego i Kahnemana o heurystykach, czyli prostych regułach na skróty, którymi oceniamy sytuacje. Obaj pokazali w nim, że takie reguły prowadzą do przewidywalnych błędów, a te można badać.

Tradycyjna ekonomia, wyjaśnia Thaler, zastępuje prawdziwych ludzi konstrukcją zwaną homo economicus, którą autor nazywa krótko Ekonem. Ekon jest w pełni racjonalny i liczy jak wytrawny matematyk, a jego zachowanie opisują dwa filary teorii. Pierwszym jest warunkowa optymalizacja, czyli wybór najlepszej opcji, na jaką pozwala budżet. Drugim jest równowaga, czyli stan, do którego dochodzi wolny rynek, gdy ceny rosną albo spadają tak długo, aż podaż i popyt się wyrównają. Prawdziwych ludzi Thaler nazywa Ludźmi i to oni, wobec tego modelu, zachowują się niepoprawnie.

Wszystko, co według modelu nie powinno wpływać na decyzje, a wpływa, autor nazywa rzekomo nieistotnymi czynnikami. Należy do nich skala egzaminu albo to, przy jak dużym zakupie oszczędzasz 10 dolarów. Thaler podkreśla, że model, który ich nie widzi, daje błędne przewidywania i podsuwa złe decyzje polityczne, a jednym z dowodów jego niedostatków był dla autora kryzys finansowy z lat 2007–2008. Ekonomia behawioralna nie wyrzuca jednak ekonomii do kosza. Włącza do niej psychologię i inne nauki społeczne, dzięki czemu przewidywania są trafniejsze, a sama dziedzina ciekawsza.

Pomaga w tym rozróżnienie, na którym Kahneman i Tversky oparli swoją teorię. Teorie normatywne wskazują, jak rozumować w sposób logicznie spójny, a opisowe mówią, jak ludzie faktycznie postępują. Tradycyjnej ekonomii, zauważa autor, jedna i ta sama teoria służy do obu zadań. Pokazuje to zagadka o szynach kolejowych, które wydłużają się w upale. Poprawny wynik daje twierdzenie Pitagorasa, czyli teoria normatywna, ale nie przewiduje ono, co odpowiedzą ludzie, którzy zgadują na oko. Typowa odpowiedź myli się mniej więcej dwustukrotnie.