Kluczowa idea 1. Czym są błękitne oceany?

W. Chan Kim i Renée Mauborgne przekonują, że prawdziwy rozwój i sukces biznesowy nie wynikają z walki na zatłoczonych rynkach, ale z tworzenia nowych, niekwestionowanych przestrzeni rynkowych — nazwanych przez nich błękitnymi oceanami. Autorzy kontrastują je z czerwonymi oceanami, gdzie zaciekła konkurencja przelewa symboliczną krew, ograniczając wzrost i rentowność firm.

 

Jak zauważają Kim i Mauborgne, większość klasycznej literatury biznesowej skupia się na strategiach czerwonego oceanu, czyli na doskonaleniu sposobów wygrywania z rywalami w ramach istniejącego, ograniczonego rynku. Problem polega jednak na tym, że taka rywalizacja często prowadzi do erozji marż i coraz bardziej wyniszczającej walki o klienta. Dlatego, jak podkreślają autorzy, aby osiągnąć trwały sukces, firmy muszą odwrócić swoją uwagę od konkurencji i skupić się na kreowaniu własnych błękitnych oceanów.

 

Według Kima i Mauborgne’a mentalność czerwonego oceanu opiera się na błędnym założeniu strukturalizmu — przekonaniu, że granice rynków są ustalone raz na zawsze, a jedynym sposobem na wzrost jest odbieranie udziałów konkurentom. W odpowiedzi na to proponują podejście rekonstrukcjonistyczne: pogląd, że rynki są plastyczne i można je kształtować poprzez odkrywanie i tworzenie nowego popytu.

 

Jak piszą Kim i Mauborgne, przełomowe innowacje — takie jak samochód czy komputer osobisty — nie zdobywały udziałów na istniejących rynkach. One te rynki stworzyły. To właśnie zdolność do definiowania nowych przestrzeni i zmieniania zasad gry prowadzi do rentownego wzrostu bez konieczności nieustannej walki cenowej.

 

Komentarz Lumeo  Peter Thiel w Zero to One stawia tę myśl jeszcze ostrzej — „konkurencja jest dla przegranych”. Według niego każda naprawdę wartościowa firma jest monopolem we własnej kategorii, a nie najlepszym zawodnikiem w cudzej. Google nie wygrał z Yahoo ani AltaVistą lepszym katalogiem stron, tylko przeniósł całe wyszukiwanie na algorytm PageRank (ranking stron według liczby odsyłających linków) i zostawił rywali na osobnym torze. Walka o udziały w zatłoczonym rynku jest dla inwestora sygnałem ostrzegawczym — oznacza, że firma nie ma własnej, niepodrabialnej przewagi i z każdym kolejnym kwartałem będzie zarabiać coraz mniej.

 

 

Innowacja wartości jako klucz do strategii błękitnego oceanu

 

Strategia błękitnego oceanu, jak podkreślają Kim i Mauborgne, zaczyna się od „innowacji wartości” (value innovation) — podejścia, w którym produkt staje się na tyle wyjątkowy i lepszy od konkurencji, że firma otwiera nowe, niekwestionowane przestrzenie rynkowe i wyprzedza rywali. W tym ujęciu wartość oznacza korzyści, jakie klienci otrzymują w zamian za swoje pieniądze, a innowacja odnosi się do unikalności i oryginalności tych korzyści. Sukces jest możliwy tylko wtedy, gdy firma potrafi połączyć oba elementy.